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CASE ITAIPAVA

A cerveja Itaipava era produzida por uma fábrica localizada em Petrópolis, Rio de Janeiro. Era um produto popular, e sua distribuição se limitava à periferia do Rio.

O Grupo Petrópolis adquiriu a marca e a unidade industrial e investiu recursos na modernização da fábrica, desenvolveu rótulos e embalagens e contratou um experiente e premiado Mestre Cervejeiro, que desenvolveu uma nova receita. Com todas as mudanças, a Itaipava estava pronta para voltar ao mercado.

Diagnóstico

Antes da aquisição pelo Grupo Petrópolis, a marca Itaipava já havia tentado a distribuição para diversas regiões do Rio de Janeiro. Entretanto, o produto não apresentava qualidade e foi reprovado. Ao começar o projeto para o Grupo Petrópolis, realizamos diversas pesquisas, que mostraram altos índices de rejeição à marca, especialmente pelos donos dos pontos de venda. Por outro lado, poucos consumidores conheciam ou se lembravam da marca. Era preciso criar um novo posicionamento para a marca e incentivar a experimentação da nova Itaipava.

A cidade de Petrópolis foi fundada por iniciativa de D. Pedro II e é chamada de Cidade Imperial. As fontes de água fazem de Petrópolis uma região especial. Para aproveitar os valores e a nobreza que a região oferecia, a tagline criada foi “A pura cerveja de Petrópolis”. O tema de campanha para o lançamento foi “Itaipava. Quem conhece pede.”. Toda a campanha remetia à nobreza da Serra de Petrópolis, com a intenção de valorizar e posicionar a Itaipava como uma cerveja premium e diferenciada.

Para garantir que houvesse produto para atender à demanda que seria gerada pela campanha, foi realizada uma grande operação comercial, e, em PDVs estratégicos, foi negociada a positivação em forma de comodato.

Resultados

A curiosidade levou consumidores ao ponto de venda e a pedirem pela marca Itaipava. Ao experimentarem e constatarem o bom produto, os consumidores aprovaram, e a rejeição da marca foi superada.

Dados de pesquisas mostraram que Itaipava conquistou uma representativa participação de 3,5% de share.

Em São Paulo, a marca conquistou significativos 2,5% de participação.