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CASE HARALD

A Harald é uma indústria de alimentos, especialista em produtos para confeitaria, que atua no mercado Food Service.

Food Service engloba a operação de alimentação preparada fora do lar. Fazem parte todos os estabelecimentos que preparam alimentos para consumidores, como restaurantes, padarias, lanchonetes, foodtrucks, dentre outros. Também fazem parte desse mercado as pessoas que produzem bombons, trufas e ovos de Páscoa em casa para vender. No início de suas atividades, a Harald produzia gordura hidrogenada, um substituto do chocolate muito utilizado na confeitaria.

Seu produto era o que mais se aproximava das características do chocolate. Por isso, o mercado reconheceu a gordura Harald como a melhor. Com o passar do tempo, a Harald desenvolveu uma extensa linha de produtos para confeitaria e um dos melhores chocolates do mercado.

Para crescer ainda mais, a empresa precisava aumentar sua participação de mercado e seu faturamento.

Diagnóstico

Pesquisas mostraram que os clientes não conheciam o extenso portfólio de produtos que a empresa produzia nem a qualidade do seu chocolate. A ideia de produtora de boa gordura hidrogenada ficou estigmatizada e estava muito atrelada à marca Harald.

Nas pesquisas, observou-se ainda que as pessoas que trabalhavam com o chocolate da Harald, produzindo bombons, trufas e ovos de Páscoa, diziam trabalhar com outra marca de chocolate. Ao longo do tempo, a Harald investiu muito no desenvolvimento de tecnologias industriais e na formulação de bons produtos. Mas não investiu na construção e na diferenciação de suas marcas.

A falta de investimentos em marketing e em comunicação mantinha a Harald em uma posição de marca de combate, sem valor agregado e na briga de preços.

Planejamento

Um grande projeto de arquitetura de marca foi estruturado e envolveu a criação de um novo logotipo, um posicionamento, uma tagline, o retrofit das embalagens e uma campanha institucional.

A campanha posicionava a Harald como uma grande empresa de alimentos e mostrava o seu amplo portfólio de produtos.

Em paralelo à campanha institucional, estudos foram realizados e mostraram que a Harald tinha grande penetração no mercado artesanal, aquele em que as pessoas fazem bombons e trufas para vender. Mas os estudos também mostraram que havia um imenso universo de mulheres que não tinham fonte de renda e que estavam aptas a trabalhar com chocolate em casa.

Essa constatação deu origem ao Projeto Doce Sucesso Harald. O Projeto Doce Sucesso Harald foi baseado em um guia, com mais de noventa páginas, que ensinava como trabalhar com chocolate.

O Guia Doce Sucesso Harald foi desenvolvido por seis profissionais com especialidades diversas, como uma chocolatier, uma profissional que ensinava a fazer embalagens e um profissional que ensinava como compor o custo e o preço de venda dos produtos.

Implantação

Estrategicamente, o Projeto foi lançado após a época de Páscoa, um momento em que os grandes concorrentes estavam desatentos e o mercado tradicionalmente sofre retração na venda de chocolates.

Uma grande operação foi planejada, envolvendo representantes e distribuidores que cuidaram para que todos os pontos de venda estivessem abastecidos com os produtos e com o Guia Doce Sucesso Harald.

Para conseguir um exemplar do Guia, o consumidor precisava comprar R$ 70,00 em produtos Harald.

Uma grande campanha teve como principal veículo de comunicação o Programa Mais Você, da Rede Globo, apresentado pela Ana Maria Braga.

As ações de merchandising no Programa Mais Você aconteciam semanalmente, todas as quintas-feiras.

Resultados

Em 30 dias de campanha, mais de 200.000 Guias haviam circulado nas lojas.

Milhares de pessoas passaram a produzir em casa com o chocolate e os produtos da Harald.

A diferença de preço da principal concorrente diminuiu para menos de 10%, ou seja, além de vender muito, a empresa passou a ter maior rentabilidade por quilo vendido.

A Harald superou os objetivos e, nos anos seguintes, multiplicou seu faturamento.

Pesquisas mostraram que a Harald passou a ser percebida como uma grande empresa.