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CASE TOYOTA 50 ANOS DE BRASIL

Há um aspecto emocional muito forte entre a Toyota e o Brasil: foi aqui que a empresa instalou sua primeira fábrica fora do Japão. Foi essa relação que motivou a Toyota a transformar seus 50 anos de Brasil em um grande marco de sua história.

A começar pelo tema das comemorações, que foi criado pelo Presidente da empresa: “Ampliando Horizontes”.

Havia um grande desafio a ser superado: o Presidente mundial da Toyota confirmou sua participação em um evento no Brasil. A vinda do Primeiro Executivo da Companhia alterou as datas previstas inicialmente.

Diagnóstico

Estudos sinalizaram que a população não sabia que os automóveis Toyota eram fabricados no Brasil. E que desconheciam o fato de a empresa ter fábricas instaladas no País.

Por isso, além de comunicar que a empresa estava completando 50 anos, era oportuno mostrar o quanto ela já havia investido e ainda estava por investir no Brasil.

Planejamento

O tema “Ampliando Horizontes” nos dava a ideia de futuro, do que ainda está por vir. Para materializar o tema, uma criança foi escolhida como ícone da campanha e ilustrou a ideia de gerações futuras.

A campanha criada trazia uma mensagem que dizia que “a Toyota está determinada a crescer, com a mesma paixão e entusiasmo de quem um dia sonhou e montou no Brasil sua primeira fábrica fora do Japão”.

As peças eram finalizadas com a assinatura: “Para a Toyota, ampliar horizontes é imaginar e acreditar no futuro.”

No comercial, um gesto foi criado para materializar a mensagem “Ampliando Horizontes”. Também foi reforçada a informação de que a Toyota estava presente no Brasil com fábricas.

A vinda do Presidente Mundial da Toyota fez com que a campanha tivesse um prazo de execução menor do que havia sido estabelecido, exigindo um rigoroso planejamento e cronograma de produção.

Para se ter ideia do desafio, a campanha foi aprovada pouco antes das festas de final de ano, e muitos profissionais já estavam de férias. O período era de chuvas incessantes, o que obrigou uma parte da produção do comercial a ser realizada no Sul do País.

Resultados

Uma pesquisa do Instituto GFK Indicator mostrou que a campanha atingiu índices de lembrança acima dos parâmetros tradicionais e superaram as expectativas.

O estudo apontou que 79% das pessoas que viram a campanha declararam ter a intenção de comprar um veículo Toyota.

Peças



CASE ITAIPAVA

A cerveja Itaipava era produzida por uma fábrica localizada em Petrópolis, Rio de Janeiro. Era um produto popular, e sua distribuição se limitava à periferia do Rio.

O Grupo Petrópolis adquiriu a marca e a unidade industrial e investiu recursos na modernização da fábrica, desenvolveu rótulos e embalagens e contratou um experiente e premiado Mestre Cervejeiro, que desenvolveu uma nova receita. Com todas as mudanças, a Itaipava estava pronta para voltar ao mercado.

Diagnóstico

Antes da aquisição pelo Grupo Petrópolis, a marca Itaipava já havia tentado a distribuição para diversas regiões do Rio de Janeiro. Entretanto, o produto não apresentava qualidade e foi reprovado. Ao começar o projeto para o Grupo Petrópolis, realizamos diversas pesquisas, que mostraram altos índices de rejeição à marca, especialmente pelos donos dos pontos de venda. Por outro lado, poucos consumidores conheciam ou se lembravam da marca. Era preciso criar um novo posicionamento para a marca e incentivar a experimentação da nova Itaipava.

A cidade de Petrópolis foi fundada por iniciativa de D. Pedro II e é chamada de Cidade Imperial. As fontes de água fazem de Petrópolis uma região especial. Para aproveitar os valores e a nobreza que a região oferecia, a tagline criada foi “A pura cerveja de Petrópolis”. O tema de campanha para o lançamento foi “Itaipava. Quem conhece pede.”. Toda a campanha remetia à nobreza da Serra de Petrópolis, com a intenção de valorizar e posicionar a Itaipava como uma cerveja premium e diferenciada.

Para garantir que houvesse produto para atender à demanda que seria gerada pela campanha, foi realizada uma grande operação comercial, e, em PDVs estratégicos, foi negociada a positivação em forma de comodato.

Resultados

A curiosidade levou consumidores ao ponto de venda e a pedirem pela marca Itaipava. Ao experimentarem e constatarem o bom produto, os consumidores aprovaram, e a rejeição da marca foi superada.

Dados de pesquisas mostraram que Itaipava conquistou uma representativa participação de 3,5% de share.

Em São Paulo, a marca conquistou significativos 2,5% de participação.

CASE PFIZER

Vanguard HTLP é uma vacina para cães, importada e que compõe o portfólio da Zoetis (antiga Pfizer Saúde Animal). O produto ocupava a liderança de sua categoria e apresentava excelente premium price.
Ocorreu uma falta do produto na fábrica, gerando ruptura no abastecimento para o Brasil por mais de seis meses.

No mesmo período, uma boa marca concorrente lançou um produto similar com preço inferior. Quando Vanguard HTLP retornou, a concorrência já havia abastecido o mercado.

Pesquisas mostraram que os Veterinários estavam satisfeitos e que argumentos técnicos já não sustentavam o premium price de Vanguard HTLP.

Diagnóstico

Fizemos uma imersão em clínicas veterinárias. Profissionais da Agência ficaram por vários dias alocados em clínicas, pesquisando e observando tudo, principalmente as relações entre dono x cão x veterinário.

Planejamento

Nas pesquisas, constatou-se que a relação entre o dono e seu animal era um argumento muito forte, até mais forte do que o aspecto técnico. Isso inspirou novos caminhos criativos.

Criamos o conceito “Para seus donos, não são cães. São verdadeiros filhos.” e o testamos em grupos de pesquisa (Focus Groups).

Uma grande campanha foi produzida e veiculada em meios segmentados e também em mídia dirigida aos consumidores.

Resultados

Proprietários de cães foram impactados pela campanha e conversavam sobre a vacina Vanguard HTLP com os Veterinários.

Os Veterinários aumentaram a percepção de valor e voltaram a ter a marca como primeira opção.

Vanguard HTLP retomou os bons índices de vendas e recuperou sua posição de liderança da categoria.

Peças

CASE HARALD

A Harald é uma indústria de alimentos, especialista em produtos para confeitaria, que atua no mercado Food Service.

Food Service engloba a operação de alimentação preparada fora do lar. Fazem parte todos os estabelecimentos que preparam alimentos para consumidores, como restaurantes, padarias, lanchonetes, foodtrucks, dentre outros. Também fazem parte desse mercado as pessoas que produzem bombons, trufas e ovos de Páscoa em casa para vender. No início de suas atividades, a Harald produzia gordura hidrogenada, um substituto do chocolate muito utilizado na confeitaria.

Seu produto era o que mais se aproximava das características do chocolate. Por isso, o mercado reconheceu a gordura Harald como a melhor. Com o passar do tempo, a Harald desenvolveu uma extensa linha de produtos para confeitaria e um dos melhores chocolates do mercado.

Para crescer ainda mais, a empresa precisava aumentar sua participação de mercado e seu faturamento.

Diagnóstico

Pesquisas mostraram que os clientes não conheciam o extenso portfólio de produtos que a empresa produzia nem a qualidade do seu chocolate. A ideia de produtora de boa gordura hidrogenada ficou estigmatizada e estava muito atrelada à marca Harald.

Nas pesquisas, observou-se ainda que as pessoas que trabalhavam com o chocolate da Harald, produzindo bombons, trufas e ovos de Páscoa, diziam trabalhar com outra marca de chocolate. Ao longo do tempo, a Harald investiu muito no desenvolvimento de tecnologias industriais e na formulação de bons produtos. Mas não investiu na construção e na diferenciação de suas marcas.

A falta de investimentos em marketing e em comunicação mantinha a Harald em uma posição de marca de combate, sem valor agregado e na briga de preços.

Planejamento

Um grande projeto de arquitetura de marca foi estruturado e envolveu a criação de um novo logotipo, um posicionamento, uma tagline, o retrofit das embalagens e uma campanha institucional.

A campanha posicionava a Harald como uma grande empresa de alimentos e mostrava o seu amplo portfólio de produtos.

Em paralelo à campanha institucional, estudos foram realizados e mostraram que a Harald tinha grande penetração no mercado artesanal, aquele em que as pessoas fazem bombons e trufas para vender. Mas os estudos também mostraram que havia um imenso universo de mulheres que não tinham fonte de renda e que estavam aptas a trabalhar com chocolate em casa.

Essa constatação deu origem ao Projeto Doce Sucesso Harald. O Projeto Doce Sucesso Harald foi baseado em um guia, com mais de noventa páginas, que ensinava como trabalhar com chocolate.

O Guia Doce Sucesso Harald foi desenvolvido por seis profissionais com especialidades diversas, como uma chocolatier, uma profissional que ensinava a fazer embalagens e um profissional que ensinava como compor o custo e o preço de venda dos produtos.

Implantação

Estrategicamente, o Projeto foi lançado após a época de Páscoa, um momento em que os grandes concorrentes estavam desatentos e o mercado tradicionalmente sofre retração na venda de chocolates.

Uma grande operação foi planejada, envolvendo representantes e distribuidores que cuidaram para que todos os pontos de venda estivessem abastecidos com os produtos e com o Guia Doce Sucesso Harald.

Para conseguir um exemplar do Guia, o consumidor precisava comprar R$ 70,00 em produtos Harald.

Uma grande campanha teve como principal veículo de comunicação o Programa Mais Você, da Rede Globo, apresentado pela Ana Maria Braga.

As ações de merchandising no Programa Mais Você aconteciam semanalmente, todas as quintas-feiras.

Resultados

Em 30 dias de campanha, mais de 200.000 Guias haviam circulado nas lojas.

Milhares de pessoas passaram a produzir em casa com o chocolate e os produtos da Harald.

A diferença de preço da principal concorrente diminuiu para menos de 10%, ou seja, além de vender muito, a empresa passou a ter maior rentabilidade por quilo vendido.

A Harald superou os objetivos e, nos anos seguintes, multiplicou seu faturamento.

Pesquisas mostraram que a Harald passou a ser percebida como uma grande empresa.